Wenn Google in den Suchergebnissen unter deinem Produkt Preis, Verfügbarkeit und Sternebewertung anzeigt, dann nicht, weil Google deine Produktseite besonders gut versteht, sondern weil dein Shop diese Informationen in maschinenlesbarer Form mitliefert. Genau das sind strukturierte Daten. Für Onlineshops sind sie seit Jahren wichtig, seit KI-Suchsysteme Produktdaten direkt in Antworten einbauen, sind sie unverzichtbar.
Dieser Artikel erklärt, was strukturierte Daten sind, welche Typen ein Onlineshop wirklich braucht, wie du sie in Shopify, WooCommerce und Shopware einbaust, welche Fehler wir in Audits am häufigsten sehen und wie du den Erfolg misst. Mit Codebeispielen, die du direkt übernehmen kannst, und mit einem Blick darauf, warum das Thema für Sichtbarkeit in ChatGPT und Google AI Overviews entscheidend ist.
Was sind strukturierte Daten?
Strukturierte Daten sind Angaben im Quelltext einer Seite, die den Inhalt nach einem festen Vokabular beschreiben. Das Vokabular heißt Schema.org und wurde von den großen Suchmaschinen Google, Microsoft, Yahoo und Yandex gemeinsam entwickelt. Ein Beispiel: Für einen Menschen ist klar, dass „129,90 €“ neben einem Produktbild der Preis ist. Eine Maschine sieht nur eine Zeichenkette. Mit strukturierten Daten sagst du ihr: Das ist ein Product, sein Name lautet so, sein Preis beträgt 129,90 in der Währung EUR, es ist auf Lager, der Verkäufer ist dein Shop.
Der Begriff Schema Markup meint dasselbe. Rich Results (Rich-Suchergebnisse) oder Rich Snippets sind die erweiterten Darstellungen in den Suchergebnissen, die Google aus diesen Daten erzeugt: Sterne, Preise, FAQ-Ausklapper, Breadcrumbs, Produktkarusselle.
Sind strukturierte Daten ein Rankingfaktor?
Nach Googles Aussagen nicht direkt. Sie verändern nicht die Position, sondern die Darstellung. Eine Produktseite mit Sternen und Preis wird aber häufiger angeklickt als dieselbe Seite ohne, und höhere Klickraten wirken sich indirekt aus. Dazu kommt: Google versteht mit sauberem Markup besser, worum es auf der Seite geht, was bei Produktsuchen und in Shopping-Bereichen hilft.
Warum strukturierte Daten für KI-Suche entscheidend sind
Google AI Overviews zeigen bei Produktfragen Produktkarten mit Preis, Händler und Bewertung. ChatGPT hat Shopping-Funktionen, Perplexity zeigt Produktvergleiche. Alle diese Systeme brauchen eindeutige Produktdaten, und sie holen sie aus zwei Quellen: aus Produktfeeds (Google Merchant Center und vergleichbare Feeds) und aus dem Schema-Markup auf den Produktseiten.
Ein Sprachmodell, das eine Seite liest, muss außerdem verstehen, wer der Anbieter ist. Organization-Markup mit Name, Logo, Adresse, Gründern und Social-Profilen macht deinen Shop zu einer klar definierten Entität, die das Modell in einer Antwort nennen kann. Fehlt das, bleibt der Shop für die KI ein anonymer Domainname. Warum das für Sichtbarkeit in KI-Antworten zentral ist, beschreiben wir auf der Seite unserer GEO Agentur und im Artikel GEO, AEO und LLMO erklärt.
Welche Typen ein Onlineshop braucht
| Schema-Typ | Seitentyp | Wichtigste Eigenschaften | Wirkung |
|---|---|---|---|
| Product + Offer | Produktseiten | name, image, description, brand, sku, gtin, offers mit price, priceCurrency, availability, url; aggregateRating und review bei echten Bewertungen | Preis, Verfügbarkeit und Sterne in Google, Produktkarten in AI Overviews, Shopping-Funktionen |
| Organization | Startseite (einmal pro Domain) | name, url, logo, address, contactPoint, sameAs (Social-Profile, Wikipedia, Verzeichnisse), founder | Knowledge Panel, Entitäts-Zuordnung für KI-Systeme |
| FAQPage | Ratgeber, Kategorieseiten mit FAQ | mainEntity mit Question und acceptedAnswer | Zitierfähige Frage-Antwort-Paare; FAQ-Rich-Results zeigt Google nur noch eingeschränkt |
| BreadcrumbList | Alle Unterseiten | itemListElement mit position, name, item | Pfadanzeige in der Suche, Verständnis der Shop-Struktur |
| ItemList | Kategorieseiten | itemListElement mit Verweisen auf Produkt-URLs | Kategorie als Liste von Produkten erkennbar |
| Article | Blogartikel | headline, author, datePublished, dateModified, image | Autor- und Datumsangaben, wichtig für E-E-A-T |
| WebSite mit SearchAction | Startseite | url, potentialAction | Sitelinks-Suchfeld |
Eine vollständige Liste strukturierter Daten für Shops findest du in Googles Dokumentation zu Rich-Suchergebnissen. Was du nicht brauchst: Markup für Dinge, die auf der Seite nicht sichtbar sind. Google wertet unsichtbare oder irreführende Angaben als Verstoß gegen die Richtlinien, etwa Bewertungen, die es nicht gibt, oder Preise, die vom sichtbaren Preis abweichen.
Welches Format: JSON LD, Microdata oder RDFa
Es gibt drei Wege, Schema.org-Vokabular einzubauen. Microdata und RDFa werden als Attribute direkt in die HTML-Tags geschrieben. JSON-LD ist ein eigener Skript-Block, meist im Head oder am Ende der Seite, der den sichtbaren Quelltext nicht berührt. Google empfiehlt JSON-LD, und für Shops ist es die einzig sinnvolle Wahl: Es lässt sich per Template oder App erzeugen, bricht bei Theme-Änderungen nicht und kann mehrere Typen auf einer Seite sauber trennen.
So sieht ein vollständiges Product-Markup mit Offer und Bewertung als JSON-LD aus:
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Product",
"name": "Mighty+ Vaporizer",
"image": ["https://www.beispielshop.at/img/mighty-plus.jpg"],
"description": "Tragbarer Hybrid-Vaporizer mit Konvektion und Konduktion, USB-C, Keramikkammer.",
"brand": {"@type": "Brand", "name": "Storz & Bickel"},
"sku": "SB-MIGHTY-PLUS",
"gtin13": "4260000000001",
"offers": {
"@type": "Offer",
"url": "https://www.beispielshop.at/vaporizer/mighty-plus/",
"price": "349.00",
"priceCurrency": "EUR",
"availability": "https://schema.org/InStock",
"itemCondition": "https://schema.org/NewCondition",
"shippingDetails": {"@type": "OfferShippingDetails", "shippingDestination": {"@type": "DefinedRegion", "addressCountry": "AT"}},
"hasMerchantReturnPolicy": {"@type": "MerchantReturnPolicy", "applicableCountry": "AT", "returnPolicyCategory": "https://schema.org/MerchantReturnFiniteReturnWindow", "merchantReturnDays": 14}
},
"aggregateRating": {"@type": "AggregateRating", "ratingValue": "4.8", "reviewCount": "126"}
}
</script>Die GTIN ist optional, aber für Produktkarten und Shopping-Funktionen der wichtigste Schlüssel, weil sie ein Produkt über alle Händler hinweg eindeutig macht. Versand- und Rückgabeangaben sind seit einiger Zeit Teil der Anforderungen für Händler-Listings bei Google.
Organization-Markup: Dein Shop als Entität
Auf der Startseite, und nur dort, gehört ein Organization-Block. Für einen Shop kann auch OnlineStore als spezifischerer Typ verwendet werden. Wichtig sind die Verknüpfungen mit externen Profilen über sameAs, weil KI-Systeme darüber prüfen, ob die Marke außerhalb der eigenen Website existiert.
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "OnlineStore",
"name": "Beispielshop",
"url": "https://www.beispielshop.at/",
"logo": "https://www.beispielshop.at/img/logo.png",
"description": "Onlineshop für Vaporizer und Zubehör mit Sitz in Wien, Versand nach Österreich und Deutschland.",
"address": {"@type": "PostalAddress", "streetAddress": "Musterstraße 1", "postalCode": "1010", "addressLocality": "Wien", "addressCountry": "AT"},
"contactPoint": {"@type": "ContactPoint", "email": "service@beispielshop.at", "contactType": "customer service"},
"sameAs": ["https://www.instagram.com/beispielshop", "https://www.youtube.com/@beispielshop", "https://www.trustedshops.at/bewertung/info_beispielshop.html"]
}
</script>FAQ-Markup: Zitierfähige Antworten für Google und KI
Google zeigt FAQ-Rich-Results seit 2023 nur noch für wenige Seitentypen an, etwa für Behörden und Gesundheitsportale. Trotzdem lohnt sich FAQPage-Markup für Shops, aus zwei Gründen: Es strukturiert Frage-Antwort-Paare so, dass Sprachmodelle sie leicht extrahieren können, und es zwingt dich, Fragen so zu beantworten, wie Nutzer sie stellen. Die Antworten müssen sichtbar auf der Seite stehen, das Markup darf keine zusätzlichen Inhalte enthalten.
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "FAQPage",
"mainEntity": [{
"@type": "Question",
"name": "Ist CBD-Öl in Österreich legal?",
"acceptedAnswer": {"@type": "Answer", "text": "CBD-Produkte dürfen in Österreich verkauft werden, wenn der THC-Gehalt unter 0,3 Prozent liegt und sie nicht als Lebensmittel oder Arzneimittel beworben werden. Verbindliche Auskunft gibt die zuständige Behörde."}
}]
}
</script>Achtung in Grey-Niche-Shops: Antworten zu CBD, Nikotin oder Nahrungsergänzung dürfen keine Heilsversprechen enthalten. Die Health-Claims-Verordnung gilt für den Text im Markup genauso wie für den sichtbaren Text.
Strukturierte Daten in Shopify, WooCommerce und Shopware
Shopify
Die meisten Shopify-Themes bringen ein Product-Markup mit, aber häufig unvollständig: Es fehlt die GTIN, die Verfügbarkeit stimmt bei Varianten nicht, das Bild ist zu klein, Bewertungen werden doppelt ausgegeben, wenn eine Review-App ein eigenes Markup ergänzt. Organization-Markup fehlt oft ganz. Der Weg: Theme-Datei für das Produkt-Template prüfen, doppelte Blöcke entfernen, fehlende Eigenschaften über Metafelder ergänzen oder eine spezialisierte App verwenden. Bei umfangreichen Sortimenten empfiehlt sich ein eigener Liquid-Snippet, der alle Typen zentral erzeugt. Typische Shopify-Baustellen wie Canonicals und Paginierung behandeln wir auf der Seite Shopify SEO.
WooCommerce
WooCommerce gibt von Haus aus ein einfaches Product-Markup aus. Yoast SEO oder Rank Math ergänzen Organization, Breadcrumbs und Article. Konflikte entstehen, wenn mehrere Plugins gleichzeitig Product-Markup ausgeben. Prüfe die Seite im Validator und deaktiviere die überzähligen Quellen. Eigene Erweiterungen laufen über Filter im Child-Theme.
Shopware
Shopware 6 liefert Product- und Breadcrumb-Markup als Microdata im Template. Für JSON-LD und zusätzliche Typen gibt es Plugins im Store oder eine Anpassung des Storefront-Templates. Wichtig: Nach Updates prüfen, ob eigene Anpassungen noch greifen.
Ablauf: Strukturierte Daten in sechs Schritten einbauen
- Bestandsaufnahme. Startseite, eine Kategorie, ein Produkt mit Varianten und einen Ratgeber im Rich-Results-Test prüfen. Notieren, welche Typen vorhanden sind, welche Fehler und Warnungen auftauchen.
- Doppelte Quellen bereinigen. Theme, SEO-Plugin und Review-App geben oft alle drei Product-Markup aus. Eine Quelle bleibt, die anderen werden abgeschaltet.
- Product und Offer vervollständigen. GTIN, Marke, Verfügbarkeit je Variante, Preis inklusive Mehrwertsteuer, Versand- und Rückgabeangaben, Bewertungen nur aus echten Quellen.
- Organization auf der Startseite anlegen. Mit Logo, Adresse, Kontakt und allen relevanten sameAs-Profilen.
- FAQ und Breadcrumbs ergänzen. FAQ-Blöcke auf Kategorie- und Ratgeberseiten, Breadcrumbs auf allen Unterseiten.
- Testen und überwachen. Rich-Results-Test für Einzelseiten, Search Console unter „Verbesserungen“ für die Gesamtübersicht. Nach jedem Theme-Update erneut prüfen.
Die häufigsten Fehler aus unseren Audits
- Preis im Markup weicht vom sichtbaren Preis ab, meist wegen Netto/Brutto oder wegen Rabattaktionen, die nur im Template geändert wurden.
- Verfügbarkeit immer „InStock“, auch bei ausverkauften Varianten. Google und Shopping-Systeme erkennen den Widerspruch.
- Bewertungen ohne Grundlage: Sterne im Markup, aber keine sichtbaren Bewertungen auf der Seite. Das ist ein Richtlinienverstoß und kann zu manuellen Maßnahmen führen.
- Doppeltes Markup durch Theme plus App plus Plugin. Google nimmt dann eine Version, nicht unbedingt die richtige.
- Organization auf jeder Seite statt einmal auf der Startseite. Kein Fehler im engeren Sinn, aber unnötig und fehleranfällig.
- FAQ-Markup mit Inhalten, die nicht sichtbar sind. Verstoß gegen die Richtlinien.
- Bilder zu klein oder blockiert: Product-Bilder müssen crawlbar und ausreichend groß sein.
- Markup nur per JavaScript nachgeladen, sodass Crawler ohne Rendering nichts sehen. Für KI-Crawler besonders relevant, weil viele kein JavaScript ausführen.
Beispiel aus dem Shop-Alltag
Ein Liquid-Shop, den wir betreuen, hatte für seine wichtigsten Produkte gute Rankings, aber keine Preise oder Sterne in den Suchergebnissen. Die Analyse zeigte: Das Theme gab Product-Markup aus, eine Review-App ein zweites, mit unterschiedlichen Bewertungszahlen. Google ignorierte beide. Dazu fehlte die GTIN, und Varianten mit unterschiedlichen Nikotinstärken meldeten alle den Preis der ersten Variante.
Nach der Bereinigung auf eine Quelle, Ergänzung von GTIN und Varianten-Verfügbarkeit sowie Organization-Markup mit Verweisen auf Bewertungsplattform und Social-Profile erschienen innerhalb weniger Wochen Preis und Sterne in den Snippets, und die Produktseiten tauchten in Produktkarten bei AI Overviews auf. Wie stark klassische SEO-Arbeit bei einem Liquid-Anbieter wirkt, zeigt unser Case Ventura Germany: von außerhalb der Top 30 auf Platz 1 bei einem Budget von 2.000 Euro monatlich. Details unter Referenzen.
So testest du strukturierte Daten
- Rich-Results-Test von Google: Zeigt, welche Rich Results für eine URL infrage kommen, und listet Fehler und Warnungen. Warnungen betreffen optionale Eigenschaften, Fehler verhindern die Darstellung.
- Schema Markup Validator (validator.schema.org): Prüft die Syntax unabhängig von Googles Anforderungen. Sinnvoll für Typen, die Google nicht als Rich Result unterstützt, aber KI-Systeme nutzen.
- Search Console, Bereich „Verbesserungen“: Berichte je Typ (Produkte, Breadcrumbs, FAQ) für die gesamte Domain. Hier siehst du, wie viele Seiten gültig, fehlerhaft oder mit Warnungen sind.
- Crawler wie Screaming Frog: Extrahieren JSON-LD von allen Seiten und finden Muster, etwa Kategorien ohne ItemList oder Produkte ohne Offer.
Strukturierte Daten und Produktfeed: Beides gehört zusammen
Schema-Markup auf der Seite und ein Feed im Google Merchant Center sind zwei Wege, dieselben Daten zu übermitteln. Google gleicht sie ab. Widersprüche zwischen Feed und Markup führen zu Ablehnungen im Merchant Center. Für Shops mit eingeschränkten Produkten, etwa Vape oder CBD, lohnt sich der Feed trotzdem, weil erlaubte Produktgruppen wie Hardware, Zubehör oder Kräuter oft freigegeben werden und dann in Shopping-Bereichen und Produktkarten erscheinen. Welche Grenzen die Google-Ads-Richtlinien setzen, besprechen wir auf der Seite SEO statt Google Ads.
Häufige Fragen zu strukturierten Daten
Verbessern strukturierte Daten mein Ranking?
Nicht direkt. Sie verändern die Darstellung in den Suchergebnissen und helfen Google und KI-Systemen, deine Inhalte zu verstehen. Höhere Klickraten und bessere Zuordnung wirken sich indirekt aus.
Welches Format soll ich verwenden?
JSON-LD. Google empfiehlt es, es ist unabhängig vom Layout und lässt sich per Template zentral erzeugen. Microdata und RDFa sind technisch gleichwertig, aber schwerer zu pflegen.
Kann ich Bewertungen aus Trusted Shops oder Google im Markup verwenden?
Nur, wenn die Bewertungen auf der Seite selbst sichtbar sind und sich auf das konkrete Produkt beziehen. Shop-Bewertungen dürfen nicht als Produktbewertungen ausgegeben werden. Bewertungen über den eigenen Shop auf der Startseite sind laut Googles Richtlinien nicht für Rich Results zugelassen.
Wie oft muss ich strukturierte Daten prüfen?
Nach jedem Theme- oder Plugin-Update und mindestens vierteljährlich über die Search Console. Fehler entstehen fast immer durch Updates, nicht durch die ursprüngliche Einrichtung.
Lesen ChatGPT und Perplexity JSON-LD?
Ja, soweit die Seite crawlbar ist und das Markup im ausgelieferten HTML steht. Wie stark einzelne Systeme es gewichten, ist nicht dokumentiert. In der Praxis sehen wir, dass Shops mit vollständigem Product- und Organization-Markup in Produktkarten und Nennungen häufiger korrekt mit Preis und Händler auftauchen.
Kostenloses Erstgespräch: Markup-Check für deinen Shop
Ob dein Shop strukturierte Daten vollständig und fehlerfrei ausliefert, prüfen wir im Rahmen des SEO-Audits und im Gratis-GEO-Check, der zusätzlich zeigt, ob deine Produkte in ChatGPT, Perplexity, Gemini und Claude genannt werden. Schick uns deine Domain, das Ergebnis kommt in 48 Stunden, danach besprechen wir im kostenlosen Erstgespräch, welche Schritte sinnvoll sind. Mehr zur KI-Sichtbarkeit auf der Seite unserer GEO Agentur.
